Die Zeitschrift Motorrad-Gespanne konzentriert sich auf eine hochmotivierte Zielgruppe
In seinem Beitrag beschreibt Bernhard Götz an vielen konkreten Beispielen, wie er systematisch zum Zielgruppenbesitzer wurde, indem er das tat, was ihm am meisten Spaß machte.
1975 machte ich mit 18 Jahren den Führerschein für das Motorrad. Da ich bereits ein Motorrad gekauft hatte, konnte ich es mir als Lehrling nicht leisten, gleichzeitig auch den PKW-Führerschein zu machen. Das war mir auch nicht wichtig - ich wollte Motorrad fahren. 13 Jahre später saß ich mit einigen Freunden auf einem Motorradtreffen zusammen. Es war mitten in der Nacht, und wir waren ziemlich betrunken, als einer in der Runde sagte: „Ich habe gehört, es gibt jetzt sieben Zeitungen für Pfeifenraucher." Ein anderer antwortete spontan: „Aber keine über Motorräder mit Beiwagen."Er fuhr ein solches dreirädriges Gefährt. - Dieser Spruch lies mich nicht los. Es arbeitete in mir, es beschäftigte mich. Intuitiv spürte ich, dass es toll wäre, etwas zu tun, das vorher noch keiner gemacht hatte, Nach einem Jahr erschien die erste Zeitschrift für Motorräder mit Beiwagen: Motorrad-Gespanne. Freunde und Insider des Verlagsgeschäfts hatten mir abgeraten: „Spinnst Jetzt völlig" - „Hast Du im Lotto gewonnen?" Es war ihnen nicht zu verdenken, immerhin gab es bereits über 30(!) Motorradzeitschriften, die um die Lesergunst von etwa 2 Millionen Motorradfahrern buhlten. Konnte das gut gehen?
Als ich die Zeitschrift startete, gab es bereits 30 Titel, die um die Gunst von 2 Millionen Motorradfahrern buhlten.
Der Bestand von Motorrädern mit Beiwagen - auch Gespanne genannt - lag gerade mal bei 15.000 Fahrzeugen. Zu diesem Zeitpunkt fuhr ich selbst noch kein Gespann. Hatte also kein Spezialwissen. Doch der Markt war überschaubar. Ein einziger Autor hatte sich Ende der 80er Jahre auf das Thema Gespanne konzentriert. Wie ein Leuchtturm ragte er aus den unzähligen Motorradjournalisten heraus. Mein Angebot, in seinem Spezialgebiet Chefredakteur einer Zeitschrift für Gespannfahrer zu werden, konnte er nicht ablehnen.
Von vorne herein war klar, dass der Vertrieb in diesem kleinen Markt nur als Abonnentenmagazin möglich war. Der Anteil der Vertriebskosten bei einer Distribution über den Kiosk wäre viel zu hoch gewesen. Doch wie sollten die Gespannfahrer und -interessierte erfahren, dass es jetzt eine Zeitschrift für ihr Hobby gibt, wenn diese nicht zehntausendfach in den Regalen der rund 5.000 Zeitschriftenverkaufsstellen in Deutschland auslag?
Die größte Motorradausstellung fand damals in Köln statt. In vier Tagen schoben sich rund 150.000 Menschen durch die vielen Messehallen. Sie informierten sich über Motorräder, Bekleidung und Zubehör bei rund 2.000 Ausstellern, und wir mit der Erstausgabe unserer Motorrad-Gespanne waren einer davon. Unsere Standgröße: drei mal drei Meter. Das Geld war knapp. Die Standausstattung minimalistisch und überwiegend geliehen. Während der Messetage übernachteten Chefredakteur und Verleger in der Jugendherberge, Jetzt waren wir der Leuchtturm. 257 Motorradfahrer schlossen direkt auf der Messe ein Abonnement ab und bezahlten bar. Etwa 600 Einzelhefte wurden verkauft, und praktisch alle der 25 Gespannhersteller schauten bei uns vorbei. Die Zeitschrift, weitgehend in schwarz/weiß gedruckt - Farbe drucken war teuer - strotzte vor Rechtschreibfehlern. Objektiv betrachtet, war das erste Heft absolut unattraktiv. Doch wir waren die einzigen mit dieser Spezialisierung, und den Fans waren diese Kriterien völlig egal. Sie spielten keine Rolle.
Um so kleiner eine Gruppe, desto eher kennt man sich persönlich. Die Nachricht „es gibt jetzt eine Zeitschrift über Motorräder mit Beiwagen", verbreitete sich in der Szene (noch ohne Internet) wie ein Lauffeuer. Die ersten 3.000 Abonnenten hatten wir innerhalb von wenigen Monaten, ohne einen weiteren Pfennig für Werbung auszugeben. Doch die Kosten stiegen schneller als die Einnahmen. Ein zweites Standbein sollte 1991 Geld in die leere Verlagskasse spülen.
Es war Zufall, dass ich gerade zu jener Zeit in der Wochenzeitung „Die Zeit" eine Anzeige las: „Ihre Strategie ist falsch". Ich bestellte den EKS-Lehrgang und arbeitete ihn durch. Das war nicht einfach, denn fast jeder Satz war für mich eine Handlungsaufforderung. Von meinen Diversifikationsvorstellungen war ich geheilt. Was für ein Glück! In den folgenden Monaten und Jahren folgten viele weitere Aktionen - gelesen im Lehrgang und umgesetzt.
Objektiv betrachtet, war das erste Heft absolut unattraktiv doch das einzige mit dieser Spezialisierung.
Die Zeitschrift Motorrad-Gespanne erschien zunächst vierteljährlich, Die Präsenz bei unserer Zielgruppe war zu gering. Ich wünschte mir ein Erscheinen im Acht-Wochen-Abstand. Das war nicht so einfach. Einziger Schreiber war mein Chefredakteur, er musste immerhin rund 60 Seiten mit Text füllen, die Fahrzeuge testen und fotografieren. Organisation, Anzeigen-Akquise und Layout waren meine Aufgaben; gedruckt wurde dort, wo es billig war.
Im Leitartikel schrieben wir, dass wir planen, die Zeitschrift im Acht-Wochen-Rhythmus herauszubringen. Die Resonanz war gnadenlos. In den folgenden Wochen und Monaten bombardierten uns die Leser mit der Frage: „Wann ist es denn endlich soweit?" und „Wie lange dauert es denn noch?" Wir wurden von unseren Kunden zu unserem Ziel praktisch hin getrieben. Über die damit verbundenen höheren Abogebühren hat niemand geredet. Bis heute ist Motorrad-Gespanne die teuerste Motorradzeitschrift.
Während einer Besprechung mit meinem Steuerberater, empfahl dieser: .Erhöhen sie doch Ihren Umsatz mit Nebenprodukten!" ich griff diesen Vorschlag sofort auf und verwirklichte meine Idee eines Postkartensets mit Gespannmotiven. Es war ein Flop. Warum ist klar: Es war meine Idee und nicht die der Zielgruppe. Beim späteren Nachfragen auf Messen und Motorradtreffen diktierte mir meine Zielgruppe, was sie sich wünschte. So einfach ist es.
Die Kernzielgruppe sind meine Abonnenten. Sie sind zu 98 Prozent männlich, haben 1,8 Kinder, ein Auto und das Gespann - mit einem durchschnittlichen Anschaffungspreis von 25.000 Euro - steht zu 75 Prozent in der eigenen Garage. Es liegt auf der Hand, dass diese homogene Zielgruppe noch weitere gewinnträchtige Bedürfnisse hat.
Im Lehrgang steht, man solle den Kontakt zum Kunden institutionalisieren. Gerade im Hobbybereich ist es oft so, dass eine Zeitschrift über einige Zeit gelesen, dann aber irgendwann wieder abbestellt wird. Der Grund: Die Schreiber wissen zu viel. Sie beginnen Probleme zu lösen, die ein „normaler" Leser nicht hat. Um dies zu verhindern, gründete ich ein Treffen der Gespannfahrer. Über die Zeitschrift luden wir unsere Leser (Zielgruppe=Community) zu einem Motorradtreffen ein, um mit Gespann und Zelt am Lagerfeuer gemütlich beisammen zu sitzen und über das schönste Hobby der Welt zu reden.
Die Resonanz war ganz ordentlich. Etwa 400 Gespanne zählten wir, viele mit der ganzen Familie. Insgesamt rund 800 Leute, und es waren viele Lagerfeuer, an denen man 'Benzin redete'. Wir wurden gelobt und kritisiert, und für viele Ausgaben waren wir mit Themen versorgt, über die wir schreiben konnten. Dieses Treffen findet auch heute noch statt. Das weltgrößte Gespanntreffen hat mittlerweile rund 3.000 Besucher, aber der Grund der Veranstaltung ist immer noch der selbe. Inzwischen kommen Bürgermeister von Gemeinden aus ganz Europa auf uns zu und bitten uns, doch das Treffen mal in ihrer Gemeinde zu veranstalten. Ein Drittel der Treffenbesucher übernachtet inzwischen in Fremdenzimmern, Pensionen und Hotels rund um das jeweilige Veranstaltungsgelände. Das Treffen 2007 fand in Luxemburg statt.
Meine Abonnenten erhalten Motorrad-Gespanne in einem Umschlag. Einerseits verursacht dies Kosten, andererseits schätzen dies unsere Leser sehr. Es gibt dem Magazin einen Sammelcharakter und schützt die Zeitschrift. Die Rückseite des Umschlags ist üblicherweise unbedruckt. Was lag also näher als eine Rückantwort-Postkarte aufzudrucken mit einer einzigen Frage: „Was ist derzeit Ihr brennendstes Gespannproblem?" Wir erhalten etwa eine Antwort pro Woche. Nicht viel, aber fast immer ein Anlass, das Anliegen in der Zeitschrift öffentlich zu behandeln. Aus diesen Leserfragen mit den Antworten habe ich mittlerweile ein Taschenbuch gemacht, das sich gut verkauft.
Wir wurden von unseren Kunden zu unserem Ziel praktisch hin getrieben.
Von den Gespannherstellern wurde der Wunsch geäußert, eine Gespannmesse ins Leben zu rufen. Bei der Planung dazu wurde mir aber klar, dass dies kein Erfolg werden kann. Zu einer Messe für Motorräder mit Beiwagen kommen nur die ohnehin schon Interessierten und eine Vergrößerung der Zielgruppe „Gespannfahrer" wäre kaum möglich, in Kooperation mit der drittgrößten Motorradzeitschrift in Deutschland gründete ich also eine Motorradmesse. Die Motorradzeitschrift promotete den Zweiradbereich und wir den Gespannbereich auf der Messe „Faszination Motorrad" in Sinsheim.
Zur ersten Ausstellung kamen 30.000 Besucher, davon etwa 98 Prozent Zweiradfahrer. Im „Gespannzentrum" auf der Messe waren über 60 Motorräder mit Beiwagen zu sehen. Natürlich war dies die weltweit größte Verkaufsausstellung von Gespannen, und das ist es auch heute noch. Einer der vielen Nebeneffekten: Die Messegesellschaft bot mir einen mehrjährigen Beratervertrag an.
1992 wurden Grafik und Layout an eine Werbeagentur übertragen. Das Erscheinungsbild wurde professioneller, und ich konnte die freiwerdende Zeit in die Anzeigenakquiese und neue Projekte investieren.
Dass ein Motorrad mit Beiwagen den Umfallschutz eingebaut hat, liegt auf der Hand. So sind diese dreirädrigen Fahrzeuge besonders gut geeignet, um auf schneebedeckten Straßen zu fahren. Über Weihnachten fuhren wir zum Nordkap, berichteten ausführlich darüber und machten nebenbei einen Digitalkamera-Vergleichstest, den wir an Fotozeitschriften verkauften. Dabei gewann mein Chefredakteur auch gleich einen Preis für das beste Winterfoto. Übrigens, nur eine der 12 getesteten Kameras funktionierte bei minus 25 Grad Celsius noch einwandfrei.
Obwohl die Szene klein ist, werden in Deutschland über 100 verschiedene Beiwagen angeboten. Diese können mit etwa 300 Motorradmodellen kombiniert werden. Was lag näher als eine Übersicht zu schaffen. Der erste Motorradgespannkatalog verkaufte sich innerhalb von zwei Jahren 6.000 mal im Direktverkauf ohne den Kiosk als Zwischenhandel.
Die Anzeigenkunden der Motorrad-Gespanne-Zeitschrift sind in erster Linie die Hersteller, Händler und Importeure von Motorrädern mit Beiwagen. Es sind Kleinbetriebe mit unterschiedlichen Ansprüchen. Die Spanne reicht von der Gespannschmiede bis zur Gespannmanufaktur. Die Inhaber sind Meister, Techniker oder Kraftfahrzeugingenieure. Sie alle stehen selbst in der Werkstatt und haben wenig Zeit, sich um den kaufmännischen Bereich zu kümmern. Mitte der 90er Jahre lud ich diese Kundengruppe zu einem Seminar ein. Das hatte allerdings einen grundsätzlichen Haken: Mir wurde per se unterstellt, dass alles, was ich sage, vor allem meinem eigenen Vorteil dient, um z.B. größere Anzeigen zu verkaufen. Aus diesem Grund habe ich den leider schon verstorbenen Hans F. Oberhollenzer als Referenten eingeladen. Das Tagesseminar wurde von allen Teilnehmern als sehr gut bewertet. Weitere Seminare mit anderen Referenten mit EKS-Hintergrund folgten.
Seit vielen Jahren erstelle ich für den Gespannhandel einen „Gespannbrief". Eine Idee die ich aus dem Strategiebrief entwickelt habe. Diesen Gespannbrief (eine DIN A4 Seite) versende ich mit der Anzeigenrechnung. Der Gespannbrief ist kostenlos, die Inhalte sind heruntergebrochene EKS-Themen und Mitteilungen in eigener Sache.
Immer wieder bot ich potenziellen Kooperationspartnern einen zwingenden Nutzen an.
Natürlich haben wir in unserer Zeitschrift von Beginn an einen Kleinanzeigenmarkt. Die Preise für eine Kleinanzeige sind moderat und waren zunächst etwas günstiger als in den anderen Motorradzeitschriften. Dann kam das Internet. Viele Zeitschriften bieten inzwischen die privaten Kleinanzeigen umsonst an. Dennoch findet man die meisten Angebote von Zweirädern mittlerweile im Internet. Anders im Gespannbereich. Wo sonst, außer in der einzigen Zeitschrift für Gespannfahrer, schaut der Gespanninteressierte regelmäßig nach? Hinzu kommt: die Anbieterseiten im Internet werden immer unübersichtlicher. Auch wir veröffentlichen die Kleinanzeigen auf der Motorrad-Gespanne-Homepage, allerdings erst 10 Tage nachdem die Abonnenten ihre Gespanne-Zeitschrift erhalten haben.
Unsere Neuabonnenten akquirieren wir zu einem großen Teil über kleine Anzeigen in der Zweiradpresse. Wir bieten in der Anzeige interessierten ein älteres Heft kostenlos zum Probelesen an. Beigelegt ist immer eine Rückantwort-Postkarte. Dort kann der Interessent ankreuzen, ob er ein Abo wünscht oder erst ein aktuelles Heft auf Rechnung oder kein weiteres Interesse hat. Auf der Rückseite kann der Empfänger drei weitere Adressen von Freunden und Bekannten eintragen, denen wir dann ebenfalls ein älteres Heft kostenlos zur Ansicht zusenden. Doch das Internet holt auf. Das selbe Angebot auf unserer Website www. motorrad-gespanne.de wird wohl bald der Karte zum Anfassen den Rang ablaufen.
Es versteht sich von selbst, dass die großen Suchmaschinen im Internet bei Begriffen wie Gespann oder Motorradgespanne unsere Internetseite ganz vorne listen. Mit dazu beigetragen hat unser Gesamtinhaltsverzeichnis. Um bei über 100 Ausgaben der Zeitschrift den Überblick zu behalten, haben wir ein Stichwortverzeichnis aller Beiträge erstellt und auf der Homepage veröffentlicht, So decken wir auch bei ausgefallenen Suchbegriffen im Gespannbereich alles ab.
Vor einigen Jahren stellten wir fest, dass kein Gespannhersteller eine Bedienungsanleitung hat, die dem Produkthaftungsgesetz entspricht. Es war für den Hersteller praktisch unbezahlbar, für die unterschiedlichsten Gespannkombinationen - oft Einzelanfertigungen - eine Bedienungsanleitung anzufertigen. Das ist insofern ein Problem, da das In-Verkehr-bringen eines Fahrzeugs ohne Bedienungsanleitung einen Mangel darstellt, der bei einem Unfall rechtliche Konsequenzen haben kann, oder der Käufer könnte das „mangelbehaftete" Gespann zurückgeben. Durch mein Insiderwissen konnte ich den Herstellern eine Bedienungsanleitung anbieten, die für alle Gespanne gültig ist. Der Kniff war, das Fahrzeug in seine unterschiedlichen Baugruppen und deren Varianten zu zerlegen. Es entstanden 60 Formblätter. Der Hersteller konnte dem Kunden aus dieser Loseblattsammlung die entsprechenden Blätter mitgeben. Diesen zwingenden Nutzen erkannten immerhin 2/3 aller Hersteller.
Seit Anfang 2007 gibt es eine konkurrierende Website. Die Macher dieses Wettbewerbers versuchen sich über die Aktualität zu profilieren. Zunächst ein guter Gedanke. Es ist eine Dienstleistung, die ich aus Zeitgründen nicht erbringen kann. Nur hat die Sache einen Haken: Der Wettbewerber ist darauf angewiesen, aus der Website Umsätze zu generieren, um die eigene Arbeit zu bezahlen. Wie sich inzwischen zeigt, gelingt dies nicht. Die Aktualisierungszeiträume sind nach wenigen Monaten bereits länger als auf unserer Homepage.
Die Spezialisierung hat auch Grenzen. Dies musste ich 2005 bei einem neuen Projekt erfahren. Es gibt einige Motorradtreffen, die im Winter stattfinden - das größte im Januar hat etwa 5.000 Besucher. Etwa 20.000 Personen stark ist diese Subkultur der Solo- und Gespannfahrer, die auch im Winter gerne fahren. Mein Chefredakteur und ich gehören auch dazu.
„Machen wir doch eine Zeitschrift für Motorrad-Winterfahrer". Diesmal gingen wir gleich in die Vollen. Der Vertrieb erfolgte in großer Auflage über den Kiosk. Natürlich spekulierten wir auch auf einen Teil der Motorradfahrer, die nicht im Winter unterwegs sind, sondern sich das Heft aus Neugierde kaufen. Inzwischen wussten wir auch, wie man eine Zeitschrift „richtig" macht. Richtig heißt auch aufwendig, und das bedeutet, es entstehen Kosten, die wir bei der Erstausgabe unserer Gespannzeitschrift nicht hatten.
Auch mussten wir erkennen, dass die Hersteller warmer Motorradbekleidung und wintertauglichen Zubehörs dies zwar anbieten, aber nicht für Winterfahrer. Die Verantwortlichen dieser Firmen konnten gar nicht nachvollziehen, dass man mit ihren Produkten auch wirklich im Winter Motorrad fährt. In ihrem Denken richten sich die Angebote im Grunde genommen an verfrorene Sommerfahrer. Der Winter ist nur eines unter vielen Verkaufsargumenten. Die Konsequenz: Werbeeinnahmen über das Anzeigengeschäft blieben aus. Es gab keine Aussicht, mit dieser Zeitschrift in absehbarer Zeit Gewinne zu generieren. Das Objekt wurde eingestellt.
Einen erfreulichen Nebeneffekt hatte dieser Exkurs. Natürlich enthielt diese Winterfahrerzeitschrift massiv Werbung für unser Gespannfahrermagazin. Das greifbare Resultat waren rund 250 Neuabonnenten, und nach unserer bisherigen Erfahrung bleiben uns diese im Durchschnitt 10 Jahre lang treu - ein Vorteil der Alleinstellung.
Hersteller, Importeure und Händler von Gespannen haben einen Bundesverband. Mein Angebot, in jeder Ausgabe ihre Interessen darzulegen, wurde gerne angenommen. Dadurch ist Motorrad-Gespanne Organ des Verbandes geworden. Vorteil: Viele Messebesuche als Aussteller sind kostenlos.
Was auch immer ich in meinem Themenbereich beginne, wir sind Marktführer, kein Preis ist direkt vergleichbar, Konkurrenten gibt es nicht, Ein schönes Gefühl. Für mich die wichtigste Erkenntnis der EKS: Gehe konsequent den Weg des brennendsten Problems.
Kontakt:
Bernhard Götz
info@motorrad-gespanne.de
www.motorrad-gespanne.de
Quelle: www.strategie.net [StrategieJournal (04-07)]